寿司といえば、富山

「寿司といえば、富山」は、キャッチコピーで終わる話ではありません。富山県が10年かけて育てると決めた、ブランディングの計画です。10年後の姿を先に描いておき、そこへ向かって動く。柱は三本あって、寿司を入口に富山の食を伝える「普及啓発」、寿司職人を育てる「人材育成」、若い職人が挑める店づくりや富山湾の資源管理を進める「環境整備」。旗を振るのは、県の知事政策局にあるブランディング推進課です。

なぜ寿司なのか。富山湾は能登半島と佐渡島に囲まれ、県はこれを「天然の定置網」とも呼んでいます。水深1,000mを超える湾に、立山連峰から栄養の多い水や湧き水が注ぎ、魚を引き寄せる。深い海底が岸のすぐ沖にあるので、とれる場所と食べる場所が近いのも強みです。春はホタルイカ、夏は岩ガキ、秋は紅ズワイガニ、冬は寒ブリやシロエビ。握る魚が、一年じゅう途切れません。

魚はある。足りなくなってきたのは、握る人のほうです。全国で寿司店は減る傾向にあり、職人の高齢化も進んで、富山でも後継ぎがいないという声が出ている。そこで県が始めたのが「寿司職人お試し就職」。県内の寿司店で、1店につき30日間、最大3店まで実際に働いてみてから、就職先を決められる仕組みです。経験がなくても申し込めて、年齢は18歳以上、国籍や性別の決まりはなし。県外から来る人には、面談に来る交通費や、お試しのあいだの宿泊費・家賃の一部を県が助成します。受け入れる側にも条件があり、2025年度の募集では、店内で食べるのが基本の握りの店で、富山湾で揚がった魚を主に扱い、正社員として雇う気があること。2025年4月30日の時点で、お試しで働いた人は7人、うち3人が正社員になっています。

学ぶ場所もできました。2026年3月、北陸で初めての寿司職人養成校「北陸すしアカデミー」が富山に開校。目玉の「2カ月集中特訓コース」は、東京すしアカデミーの人気プログラムをもとに、富山湾の魚介をはじめ海と山の食材を使う講義を加えたもので、寿司と和食の両方を実地で身につけます。県外から通う人には、交通費の半分を、上限1万円まで県が助成します。

修業中の若手に、一日だけ店主を任せる試みもあります。2025年2月9日、富山駅前のマリエとやま1階に開いた、1日限定の寿司店「寿司挑（すしちゃれ）」。握ったのは、県内の寿司店で修業している若手職人二人です。午前11時の開店前から長い行列ができ、用意した310食は営業時間を前倒しして完売しました。

富山で魚の鮮度をほめる言葉は「きときと」。辞書を引くと、富山地方の方言で、生きのよいさま、新鮮なさま。用例に挙がっているのが「きときとのブリ」なのが、いかにも富山です。県のPRマスコットも、その名もきときと君。2010年の「スポレクとやま2010」の大会マスコットとして生まれ、2011年2月に知事から「元気とやまマスコット」に任命されました。身長は立山の約1500分の1、体重はブリ5本分くらい。

このきときと君が、寿司の歌に合わせて踊ります。ミツカンのサイト「すしラボ」の「おすおすしのうた」ご当地キャラダンスリレー、2025年11月に公開された2回目に、寿司で手を組んだ富山県と北九州市がそろって登場。きときと君は、おすすめのご当地寿司としてます寿司を紹介しました。組むきっかけは、同じ年の6月12日に富山県庁で開いた「すし会談」。知事と北九州市長が互いのご当地寿司を試食して、寿司で観光客を呼び込むために連携していくことを決めています。

子ども向けには、アニメーションまで作りました。2026年4月に公開した「行けたらいくちゃ！寿司レンジャー」。富山の海からやってきたゆるいヒーローが、「しゃーないちゃ」「ほんならいくちゃ」と富山弁で淡々と、富山の寿司がおいしいわけを語る。母は立山連峰、父は富山湾という家族構成です。富山駅の新幹線改札内のディスプレイのほか、県内の回転寿司店でも流す予定で、その店の並びには氷見きときと寿司氷見本店の名前もあります。

食べる側も、負けていません。総務省の2024年の家計調査で、富山市の1世帯あたりの「すし（外食）」の年間支出は23,185円。全国平均の16,236円を大きく上回り、前年の7位から全国1位に躍り出ました。同じ調査で、ブリと昆布も1位。富山市観光協会は、寿司が特別な日のごちそうではなく、ふだん気軽に食べるものになっているからではないか、と見ています。翌2025年は23,006円で3位に下がり、1位は山形市の24,969円でした。